拼多多被“盗”千万后，我们来聊聊优惠券背后的学问

编者按：本文来自“运营研究社”（微信号：U_quan），作者：套路编辑部；36氪经授权转载

昨天（1 月 20 日）凌晨，电商“网红”拼多多被曝出现重大 Bug，用户可以领取 100 元无门槛优惠券。一时间，无数羊毛党蜂拥而上，狠狠“盘”了拼多多一把。

随着事件发酵，网络上流言四起，有传言称拼多多损失 200 亿元。其实，并没有如此夸张，拼多多官方曝光被盗取的优惠券价值数千万元。

拼多多优惠券的致命错误

多数情况下，优惠券的使用是有门槛的，最常见的是满减，比如我们熟悉的天猫购物津贴，基本上都是满 300 减 50，你必须凑够了 300 元才能使用优惠券。

电商对于金额无门槛券的发放是很谨慎的，因为一旦发放就意味着送出真金白银，所以发放的时候一定会有核身策略，防止薅羊毛，比如：同一 ID 限制，同一设备 ID，同一 IP 等。

2）无用户限制

除了通过活动发放无门槛优惠券，还有一种情况下平台也会发放无门槛优惠券，就是针对新用户的首单优惠。

不信你回忆一下，是不是作为老用户再也没有享受直接“免单”的待遇？

但即使是针对新用户，一般情况下金额也会有所有限制。

此次拼多多“发放”的无门槛券，所有用户都可以获得，而且金额高达 100 元，相当于给每一个用户都送 100 元现金，阿里都没有这么大手笔啊！笔者表示很心痛。

3）无品类限制

为什么呢？因为优惠券商家不是“免费”给你的，虽然给你优惠，但是它是有目的的，让你跨品类购买，希望你尽快熟悉它的平台进而爱上。

而此次拼多多的优惠券居然是全场通用，也就是说你使用的时候没有条条框框的限制，想买什么就买什么，而且可以拼着买（买生鲜，买零食凑金额），不需要花很多时间挑选产品。

这样的话，羊毛党使用起来就更加方便了，没有品类限制，很快就能把优惠券用掉，加剧了被真正薅羊毛的速度。

4）有效期过长

总之，无论是哪一种，电商都希望你尽快用掉优惠券，因为有效期一长意味着很多用户可能会流失掉（领了券就不用，最后就忘记了），所以有效期限一年是有点反常的。

一个用户在平台上是有生命周期的，聪明的运营是会根据用户在平台上处于的不同阶段，有针对性地设置优惠券。那么如何根据用户不同的生命周期发放优惠券呢？

 

1）用优惠券让新用户在平台下单

对于新手期的用户，我们的运营目标是提升用户的成长速度，相配套的要给这些用户一些激励，让他们来到这个平台上就不能停止剁手，比如首次购买激励以及多次购买激励。

比如新手期用户专属优惠券。

 

像这种优惠券都是无品类设置的，底层逻辑是为了完成用户的首次购买，快速让用户度过新手期。当然在时间设置上要格外的注意，为了防止羊毛党，时间设置不能太长，会买的人很快就会买了。

不得不提的是，拼多多的 Bug 优惠券的有效期是一年，这不仅在价格上让用户感觉到赚大发了，就连有效期也这么“人性化”，引来大批羊毛党其实也是理所应当的。

2）用优惠券让成长期用户花更多的钱

对于成长期的用户，我们的运营目标是提升这部分用户的忠诚度，相配套的要提升他们的购买频次，提升用户的购物金额等。比如可以消费奖励红包等等。

另外，就电商行业来说，用户一般会在进行第 5~6 次（魔法数字）的时候，一般会出现拐点。什么意思呢，也就是说，让用户在进行第 5~6 次购买的时候，商家往往会花费更多的成本。

那么基于这个逻辑我们可以先发 5 张优惠券，那么该如何发放呢？我们先看一下京东 PLUS 会员的红包设置。

对于成熟期的用户，我们的运营目的是提升用户的 ARPU 值（每用户平均收入），相应的运营策略是提升用户访问平台次数，让用户进行跨品类交易。

比如品类红包、店铺红包等。像这种优惠券的设置就是为了，实现让用户能够跨品类购买。

对于衰退期的用户，我们要采取延长用户生命周期的手段，比如设置流失预警机制防止用户流失，主要的运营手段以利益激励为主。

比如低门槛红包，大额奖励红包等等。就像美团，饿了么在我好几天没有点单再次登陆的时候，给我发放大额的满减红包。

 

对于流失期的用户，我们要采取一些能够挽回高价值用户的手段，可以根据一些过往的，用户可能感兴趣的内容，做一些折扣召回用户。

常用的召回渠道有 App 推送、EDM、Push、短信、微博私信等。

常见的召回内容一般是会设置折扣红包，或者根据往期购买历史，向用它户推他消费经常的以往店铺、商品的红包。

有句话说“羊毛出在羊身上”，其实大多数可以“薅羊毛”的举动，不过是商家套路用户更多消费的举措，日常生活中出现的每一张优惠券大抵如此。

针对用户所处的周期不同（新手期、成长期、成熟期、衰退期、流失期），商家会发放不同种类的优惠券，以刺激用户尽可能多地消费。

看完今天的文章，再回望这个拼多多优惠券事件，你就会发现：全平台 100 元无门槛红包是不可能存在的，它有且只能是个 Bug。

一个小小的优惠券的发放就有很多学问，懂这些的运营就能够大大降低成本，可以达到想要的活动效果和运营目标，不懂的运营只能惨遭“薅羊毛”。